Trader Joe’s và Aldi đang ăn khách

Khi thăm dò ý kiến người tiêu thụ về siêu thị, đứng hàng đầu là hai công ty Trader Joe’s và Aldi trong danh sách siêu thị sáng giá!

Làm thế nào mà hai công ty nhỏ của ngoại quốc (Đức) lại ăn đứt các công ty địa phương? Nhất là các cửa hàng của họ lại chỉ bán một số sản phẩm cố định, không nhiều thứ để chọn lựa, và cũng không bán những món hàng của các công ty tên tuổi? Trader Joe’s và Aldi buôn may bán đắt nhờ những yếu tố nào?

Bản thăm dò của Market Force Information bao gồm các câu hỏi về mức độ “thuận tiện”, “giá cả”, “phẩm chất của thức ăn như thịt cá và rau cỏ, hoa quả”, “sự niềm nở, lịch sự của nhân viên” và “số mặt hàng”. 6,600 người Huê Kỳ tham dự cuộc thăm dò ý kiến. Và kết quả cho thấy Trader Joe’s chiếm hàng đầu với chỉ số “hài lòng khách hàng” (“customer-delight index”) cao nhất. Publix, Whole Foods, Wegmans và Aldi cũng được số điểm khá cao. Các đại siêu thị có tên tuổi như Safeway, Giant Food, Stop & Shop, Publix, Whole Foods và Walmart cũng được đề cập đến nhưng khách hàng chấm điểm rất thấp và tệ hại nhất là Walmart, xếp hạng bét.

Khi phân tích bảng xếp hạng, các tay thống kê chuyên môn liệt kê các chi tiết đưa đến sự thành công của Trader Joe’s: cửa hàng sạch sẽ, vén khéo; mặt hàng được trưng bày rất trật tự, mời gọi; có các món “hữu cơ” (organic) đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng; quầy trả tiền làm việc nhanh chóng, nhân viên vui vẻ niềm nở. Các chuyên gia về kỹ nghệ bán lẻ còn cho rằng Trader Joe’s thành công nhờ áp dụng kiểu làm ăn “nhỏ nhưng chuyên môn”, họ không mua nhiều thứ (đỡ tốn tiền vốn), chỉ mua một số nhỏ các mặt hàng khác nhau nhưng các mặt hàng kia có phẩm chất cao, giá lại phải chăng nên vừa ý người mua.

Với kinh nghiệm cá nhân, thì phe ta cho Trader Joe’s 8 điểm sau khi thường xuyên đi chợ này. Tại sao 8 điểm mà không phải 10 điểm? Vì một chút bất tiện bạn ạ! Ta không thể mua xà bông rửa chén ở đó, loại xà bông HE (High Efficiency) dành cho máy rửa bát loại tiết kiệm nhiên liệu (điện và nước) chẳng hạn; và như thế có nghĩa là Dế Mèn phải qua Target hay những nơi khác để mua sắm tiếp. Những thứ khác, phe ta hoàn toàn đồng ý với những người chấm điểm. Thức ăn khá ngon, thí dụ? Bánh chocolate không bột (flourless chocolate cake) tại Trader Joe’s đầy đủ hương vị của chocolate nhưng không ngọt lịm như món bánh ngọt từ những nơi khác. Sorbet xoài (món tráng miệng từa tựa như kem, ice cream, nhưng không phải là kem, ít chất béo) có mùi vị xoài, miếng sorbet mịn và không quá ngọt hay quá béo, rất vừa miệng. Trái cây tươi bán theo đơn vị, như giá bán mỗi trái chuối; ta có thể lựa từng trái, xanh chín khác nhau để tính theo ngày; chẳng hạn như khi muốn ăn ngay thì mua trái chuối vàng hườm, chọn trái xanh đậm cho 3 ngày sau, trái xanh nhạt cho hai ngày sắp tới… Ta không phải mua chuối từng nải, chuối cùng tuổi chín rục cùng lúc, hai ba ngày sau ăn không hết đem vứt bỏ!

Trader Joe’s và Aldi là siêu thị cùng công ty chủ nhân nên cách làm ăn buôn bán của hai siêu thị này từa tựa như nhau. Không lạ là cả hai cùng thành công.

Aldi và Trader Joe’s là chi nhánh của đại công ty Gia Đình Albrecht từ Đức. Cả hai siêu thị này đều nhỏ nhưng đắt khách và đang là kiểu mẫu để các công ty khác săm soi tìm hiểu rồi kiếm cách… cạnh tranh, giành thị trường làm ăn!

Hai công ty kể trên không ngủ quên trên chiến thắng, ăn nên làm ra nhưng họ vẫn tiếp tục khuếch trương nhanh chóng để tranh giành hữu hiệu hơn với các đối thủ. Aldi vừa mở thêm 9 cửa hàng tại Houston, và mới đây, họ thừa thắng xông lên, sẽ mở cửa hàng tại vùng Nam California. Tính ra, công ty này mở khoảng 80 cửa hàng mới mỗi năm trong mấy năm qua.

Aldi làm ăn theo kiểu “giá rẻ”, ít mặt hàng và không nhận thẻ tín dụng (tiết kiệm 1-3% lệ phí cho công ty tài chánh lưu hành thẻ tín dụng). Các siêu thị Aldi đều sạch sẽ, vén khéo nên không có dáng vẻ của các cửa hàng giảm giá (discount store) thường trông bê bối, lộn xộn. Và người mua không có cảm tưởng “rẻ” khi đến đó mua sắm.

Tất nhiên Al không cạnh tranh với công ty chị em là Trader Joe’s. Họ dùng kiểu buôn bán của Trader Joe’s nhưng chọn các mặt hàng thấp giá hơn (và tất nhiên là phẩm chất “nhẹ” hơn) để tranh đua với khách hàng của các siêu thị giá rẻ như Walmart. Nôm na, Aldi là Trader Joe’s hạng nhì, nhắm đến khách hàng với túi tiền nhỏ hẹp hơn, “siêu thị một đô la” tương đương với “dollar store” cho thức ăn.

Từ năm 2010, tạp chí Fortune đã để ý đến Trader Joe’s, họ theo dõi kiểu mẫu làm ăn của công ty này và ghi nhận rằng thương hiệu Trader Joe’s đã chiếm một vị thế khá vững vàng trong kỹ nghệ siêu thị qua các mặt hàng “organic” và sản phẩm “thiên nhiên” (natural product); Trader Joe’s luôn thay đổi các món cao giá, nghĩa là trên danh sách các món cao giá, tuần này họ bán món A, tuần sau chưng ra món B…, thay đổi đều đều để hấp dẫn khách hàng muốn “thử” và bá tánh sẽ “thử” nếu luôn luôn được mời gọi thử món mới. Một bí quyết khác, Trader Joe’s bán các thứ “không tên” (generic) bằng cách đặt thương hiệu Trader Joe’s trên món hàng (đọc ra là món thấp giá được bán dưới thương hiệu của siêu thị) để tạo “tên tuổi” cho sản phẩm!

Kiểu mẫu làm ăn của Aldi cũng hấp dẫn không kém. Khuân một thương hiệu thành công qua đại dương không phải là một điều dễ dàng. Tesco, chuỗi siêu thị lớn nhất của Anh, khi mang sang Huê Kỳ đã thua lỗ chỏng chơ. Ngược lại, Aldi, thành công rực rỡ tại Anh, lại tiếp tục thành công tại Huê Kỳ khi công ty chủ nhân khuân siêu thị này qua đại dương!

Tấm gương thành công khiến các công ty khác hè nhau học hỏi, tìm kiếm bí quyết của Aldi hầu bắt chước mà làm ăn và cạnh tranh! Dẫn đầu nhóm “bắt chước Aldi” là công ty Lidl, một công ty của Đức với trên 10 ngàn cửa tiệm khắp Châu Âu đang sửa soạn vượt Đại Tây Dương để qua Huê Kỳ buôn bán, họ dự định sẽ ra mắt khách hàng Huê Kỳ vào năm 2015. Và kiểu mẫu làm ăn giống in hệt cách buôn bán của Aldi.

Thủa ban đầu, Lidl cũng sẽ mở cửa hàng trong các thương xá nhỏ nhỏ, strip mall, đặt cửa tiệm trong một dãy cửa hàng hai bên đường phố lớn. Tạm gọi là cách xài ké tên của các cửa tiệm lớn, thu hút khách từ các cửa tiệm kia mà không cạnh tranh. Sau đó nếu thành công, họ sẽ khuếch trương thêm, đặt cửa tiệm trong một vùng đất riêng, dĩ nhiên là sẽ lấy thương hiệu của công ty làm tên cho trung tâm buôn bán dù họ chỉ có một cửa tiệm lớn.

Đọc bài phân tích thị trường siêu thị thì phe ta hiểu rằng trong thương trường, “lớn” không có nghĩa là nắm chắc thành công và “nhỏ” chưa hẳn là “dở”. Chưa biết khi bị cạnh tranh ráo riết thì phẩm chất hay giá cả của Trader Joe’s có tuột dốc hay không, và công ty sẽ làm thế nào để đứng vững?

Trong khi ngắm nhìn Trader Joe’s, Dế Mèn cứ tiếp tục thong thả thưởng thức bánh chocolate và kem xoài của họ, khá lắm bạn ạ!

(Dế Mèn quảng cáo giùm Trader Joe’s dù không có cổ phần nào trong công ty này!)