Với khoảng hơn 170 tỉ đô la đã được chi ra cho quảng cáo trong năm qua tại Hoa Kỳ, tự thân quảng cáo là một kỹ nghệ kết hợp nhiều yếu tố để phục vụ cho hầu hết các kỹ nghệ tiêu dùng và dịch vụ cùng các hoạt động chính trị, xã hội khác. Tạo ra một quảng cáo thu hút và hiệu quả để thu hút khách hàng cho thương phẩm, thương vụ và dịch vụ của mình hoặc tìm kiếm những người ủng hộ, cử tri cho các cuộc vận động chính trị là một nghệ thuật và khoa học. Như vậy làm sao để tạo ra một quảng cáo thương mại hay chính trị có hiệu quả?
Với giá 4 triệu đô la cho mỗi mẩu quảng cáo 30 giây trong trận tranh tài Super Bowl vừa qua, giá quảng cáo này đã trở thành cao kỷ lục trong lịch sử Super Bowl cho đến nay. Chỉ cần hai lần phát hình trong trận đấu cộng thêm 2 triệu cho chi phí trung bình để thực hiện mẩu quảng cáo, cái giá 10 triệu đô la cho 1 phút quảng cáo xem ra là cái giá không nhỏ. Nhưng với số lượng hơn 110 triệu khán giả, tức hàng trăm triệu người tiêu dùng đang xem trực tiếp trận banh, quả chẳng mấy cơ hội và sự hữu hiệu nào hơn để có thể mang thương phẩm hay dịch vụ của mình đến được đông đảo khách hàng như vậy. Bằng cái giá…rẻ mạt, khi tính ra giá chỉ xấp xỉ 10 cent cho mỗi khách hàng tương lai. Như vậy quảng cáo trong Super Bowl thật ra đắt hay rẻ và mức độ hiệu quả của nó có xứng đáng với đồng tiền đã bỏ ra? Đây cũng chính là câu hỏi từ các đại tập đoàn sản xuất hay bán lẻ cho đến những tiểu thương, dịch vụ, văn phòng chuyên môn về chi phí và hiệu quả trong việc quảng cáo.
Quảng cáo của Go Daddy trong chương trình Super Bowl
Quảng cáo thương mại là điều tối quan trọng trong kinh doanh nhằm tìm kiếm khách hàng cho mình và tiếp tục củng cố thương vụ của mình trong tương lai. Các thương hiệu quen thuộc như GM, Ford, Toyota cho đến các hãng viễn thông như AT&T, Verizon, Comcast hay tập đoàn ngân hàng, mỹ phẩm, bán lẻ như Chase, American Express, Bank of American, L’Oreal, Macy’s, Sears, Walmart, Target… đều nằm trong danh sách những tập đoàn có ngân sách dành cho quảng cáo lên đến vài tỉ đô la mỗi năm. Đứng đầu danh sách này là P&G, tập đoàn sản xuất và cung cấp mặt hàng tiêu dùng thường ngày trong gia đình như kem đánh răng, dầu gội đầu, bột giặt, tã, mỹ phẩm… với tổng chi phí quảng cáo trên toàn thế giới vào khoảng 10 tỉ đô la mỗi năm, tức gần 12 % tổng thu nếu so với tổng thu trong năm 2013 của P&G là 84.2 tỉ đô la. Các loại quảng cáo phi thương mại xem ra càng cần thiết hơn trong các cuộc tranh cử chính trị, qua các vận động và quảng cáo thuyết phục cử tri nhằm đem đến sự thành bại cho mình. Chi phí quảng cáo cho những cuộc tranh cử các cấp chính quyền vào mùa bầu cử 2012 đã lên xấp xỉ mức 10 tỉ đô la, tăng khá cao so với chỉ 7 tỉ đô la hồi 2008. Những số tiền chi tiêu to lớn trong kinh doanh và chính trị này đã cho thấy những nhà kinh doanh đặt nặng tầm mức quan trọng của quảng cáo như thế nào. Người Mỹ vẫn thường bảo “tốn tiền để tiết kiệm tiền hay tốn tiền để tạo ra tiền”, có lẽ khá đúng để nói đến quảng cáo.
Quảng cáo của Coca Cola
Dù có khác biệt về tầm vóc hay đối tượng tiêu thụ và khách hàng, một tập đoàn hay tiểu thương cũng nhắm đến những yếu tố căn bản chung trong vấn đề quảng cáo là: ngân sách, nội dung, kỹ thuật và phương tiện quảng cáo. Khi một người, một công ty chuẩn bị thành lập và hoạt động, chi tiêu cho quảng cáo là một trong những chi phí cần có trong bản chiết tính ngân sách hoạt động, đặc biệt trong những ngày đầu. Một nhà hàng hay dịch vụ được khai trương nên quảng bá rộng rãi để được khách hàng biết đến và tạo được những ấn tượng đầu tiên về uy tín của cơ sở khi bước vào môi trường cạnh tranh đã có trước. Với các tiểu thương, ngân sách dành cho quảng cáo thông thường ở vào mức trung bình từ 3 đến 7 % tổng thu của mình, dù cho nhiều cơ sở thương mại đã dành đến 10% cho nó. Các cố vấn về hoạch định ngân sách khuyên rằng các doanh nghiệp cần chi tiêu cho quảng cáo tối đa ở mức có thể, nhưng không quá mức để ảnh hưởng đến chi phí hoạt động. Nếu bị giới hạn trong ngân sách để có thể quảng cáo thường xuyên thì thỉnh thoảng cũng cần quảng bá mạnh mẽ trong một dịp đặc biệt nào đó nhằm tái xác nhận vị thế và hoạt động của mình. Bước kế tiếp của quảng cáo là việc chuẩn bị nội dung để quảng bá về thương phẩm hay dịch vụ của mình. Trong một thế giới mà người tiêu thụ bị đối diện quá nhiều thông tin, một mẩu quảng cáo hiệu quả và lưu lại trong trí nhớ độc giả, thính giả hay khán giả là sự đơn giản, rõ ràng, cô đọng và ngắn gọn qua những câu chữ chọn lọc, cuốn hút. Dù được gởi ra bằng bất cứ phương tiện nào, các mẩu quảng cáo cần đồng nhất trong việc quảng bá về mình, nhấn mạnh vào các điểm chính và dễ hiểu. Càng đưa nhiều thông tin vụn vặt vào mẩu quảng cáo chỉ tạo sự phản tác dụng, không còn thu hút sự chú ý của khách hàng và khiến họ mau quên. Bước thứ ba trong kỹ thuật thực hiện mẩu quảng cáo thuộc về trách nhiệm của những công ty phụ trách quảng cáo hay chính những phương tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp chọn lựa. Đây là chuyên môn và tay nghề của các chuyên viên về thiết kế và trình bày thực hiện, nhằm diễn đạt nội dung của thân chủ mình một cách hợp lý và tốt nhất. Với phương tiện in ấn, một sự bắt mắt và sáng tạo của thiết kế sẽ làm khách hàng chú ý đến mẩu quảng cáo, để rồi đọc sang nội dung. Sự quan trọng hàng đầu trong việc thiết kế và trình bày một mẩu quảng cáo là làm sao làm nổi bật được tiêu đề hay thông tin quan trọng nhất của điều đang được quảng cáo, đập vào mắt người xem, thay vì để chúng bị che khuất bởi những phông chữ cầu kỳ, hình ảnh và các minh họa khác. Việc minh họa nội dung cũng cần liên quan và phù hợp với nhau, vì không phải cứ dùng hình ảnh một cô gái bắt mắt mặc đồ tắm sẽ là chọn lựa tốt nhất cho việc quảng cáo…kem chống mụn hay thuốc chống rụng tóc.Với phương tiện truyền thanh và truyền hình, kỹ thuật quảng cáo có phần khác biệt và cần những chuyên viên am hiểu về quảng cáo và tâm lý khách hàng. Một mẩu quảng cáo tấn công khán thính giả ví dụ như răng hô, đầu hói, da nhăn nheo, bụng mỡ… để quảng cáo dịch vụ hay sản phẩm thương mại liên quan chỉ lập tức tạo phản ứng mất thiện cảm nơi người nghe, thay vì một tâm lý tiếp nhận. Lồng mẩu quảng cáo vào trong đối thoại cũng là một cách thực hiện kém hiệu quả vì cho người nghe một cảm giác phớt lờ, thậm chí cười cợt vì tính “kịch”, không thật của nó. Đây là những thiếu sót được bắt gặp thường xuyên riêng trong quảng cáo truyền thanh tiếng Việt, điều mà rất hiếm hay hầu như không thấy trong truyền thanh bản xứ, vốn thực hiện đúng theo nguyên tắc của quảng cáo truyền thanh: đọc rõ ràng, mạnh mẽ, chính xác những thông tin mời gọi khách hàng đến với dịch vụ và sản phẩm của mình. Chỉ khi kết hợp được cả hai yếu tố nội dung và kỹ thuật trong cùng mẩu quảng cáo thì việc quảng cáo mới có hiệu lực và trở nên hiệu quả.
Các hãng quảng cáo biết làm cách nào để bạn nhớ đến họ. Ảnh: Tom Pennington / Getty Images
Điều cuối cùng trong quy trình quảng cáo là chọn lựa phương tiện quảng cáo. Tùy thuộc vào tính chất thương mại riêng biệt của mình, người quảng cáo có thể chọn lựa các phương tiện như báo chí, radio, truyền hình, internet, bảng hiệu, tờ rơi… Việc chọn lựa này được đặt trên căn bản về mức độ hữu hiệu và tối ưu của đồng tiền bỏ ra, thay vì chỉ chú trọng đến giá cả. Cùng một phương tiện, nếu một tờ báo hay đài có thể đến với số lượng độc giả, khán thính giả cao gấp mười lần so với những báo đài khác, thì giá cả quảng cáo có cao gấp đôi vẫn được xem là rẻ. Đó là trường hợp như tại các Super Bowl nói trên. Hãy tự mình thẩm định giá trị, nội dung, cách thức, tính chuyên nghiệp của cơ sở lo quảng cáo và thăm dò, lắng nghe thêm ý kiến khách hàng của mình trước khi chọn lựa một cơ sở tín nhiệm lo thực hiện và chuyển tải quảng cáo của mình. Thỉnh thoảng cũng nên tái đánh giá mức độ hữu hiệu của những phương tiện này thông qua việc thăm dò khách hàng và thân chủ mới, xem họ có phải đã đến từ những nguồn mình đã đăng quảng cáo.
Khác với các phương pháp quảng cáo cổ điển đã xuất hiện từ thời xa xưa, kỹ nghệ quảng cáo tân thời được phát triển mạnh mẽ dựa trên các lý thuyết tâm lý học về khả năng khai thác bản năng con người để tạo ra sự khao khát nơi họ, mà trong quảng cáo chính là mang đến khách hàng sự khao khát được sở hữu món hàng, chọn lựa một dịch vụ hay tham gia một chương trình giải trí được quảng cáo. Quy trình quảng cáo đầy công phu này là một nghệ thuật và khoa học mà tất cả những người dự phần cần có những ý niệm và khả năng để đem đến hiệu quả cao nhất của việc quảng cáo.
Quảng cáo của Chevrolet trong Super Bowl 2012
ĐYT