Quảng cáo để “mại dô”

Câu rao hàng thúc giục “mại vô” (thực ra là “mại dô” nói theo tiếng Sài Gòn) là lời quảng cáo giản dị nhất, dễ hiểu nhất của những người buôn bán, bất kể món hàng là thứ gì.

Từ những người bán dạo, bán rong hay đặt sạp hàng trên đường phố đến những cửa tiệm lớn, thương xá, nhất nhất đều có màn quảng cáo. Món hàng nào cũng được quảng cáo, từ cái đinh đóng guốc đến xe hơi, căn nhà, máy bay hay các dịch vụ đủ loại. Nôm na là “Sơn Đông mãi võ”. Hàng hóa thập cẩm như thế tất nhiên là việc quảng cáo cũng phong phú, phức tạp không kém.

Khi “thị trường” còn giản dị, người mua kẻ bán rõ mặt nhau thì việc buôn bán dựa trên chữ “tín”, kẻ dối trá khó lòng làm ăn lâu dài trong môi trường thu hẹp ấy. Nhưng với một thị trường mênh mông như việc buôn bán quốc tế thì chữ “tín” kia trở thành “tên tuổi” hay thương hiệu, brand, của một công ty. Và từ đó ta có các chương trình quảng cáo vô cùng khéo léo và thu hút hấp dẫn. Việc buôn bán không còn đơn sơ nữa mà trở thành một cuộc đấu trí giữa hãng xưởng và người tiêu thụ. Cuộc “so tài” ấy phần thua thiệt chắc chắn là về phía người tiêu thụ vì nhiều lý do. Lý do dễ hiểu nhất là các tay quảng cáo thường là những nhà tâm lý lỗi lạc, họ sử dụng cả một cuộc “truy tầm” rộng rãi những khuynh hướng mua bán của người tiêu thụ và cứ nương theo thị hiếu mà làm ăn nên hãng xưởng cầm chắc sự thành công. Đây là cách buôn bán của các công ty lớn, có tên tuổi, món hàng tốt hay ít ra phẩm chất tương đương với lời quảng cáo. Toyota, Omega là các công ty điển hình cho lối làm ăn kể trên. Sản phẩm là biểu tượng của công ty chế tạo.

Ngoại lệ là những xa xỉ phẩm, luxury goods. Công ty chế tạo xa xỉ phẩm nhắm đến cảm giác “hãnh diện” cuả người tiêu thụ để “mại dô”. Thí dụ? Công ty Trái Táo Sứt, Apple, là một biểu tượng rõ ràng nhất. Món hàng của họ, bất kể iPhone, iPad…, món nào cũng được giới tiêu thụ xếp hàng chờ đợi, mong ngóng sự xuất hiện của sản phẩm mới và sẵn sàng mở hầu bao để rinh sản phẩm ấy về. Bản phân tích kỹ thuật nào cũng kê khai bấy nhiêu phẩm chất của món hàng điện tử, iPhone cũng như các món điện thoại thông minh khác, từa tựa nhau với bấy nhiêu công năng nhưng iPhone lại bán chạy hơn nhiều và bán với giá cao hơn các thứ khác. Tại sao thế nhỉ? Người tiêu thụ yêu Trái Táo Sứt bạn ạ! Bộ óc tuyệt vời của ông Steven Jobs đã chế tạo một thị trường thu hút khách hàng và giữ chân họ [thủy chung như nhất] với mọi sản phẩm của công ty, ngay cả sau khi ông ấy qua đời. Nôm na là thương hiệu kia đã chiếm được sự tin yêu của người tiêu thụ. Người ta hãnh diện khi mang trên người một món hàng của Trái Táo Sứt chỉ vì nó… đẹp mắt quá chưa kể bảng giá đi kèm đã nói dùm chủ nhân là người có tiền và biết “chơi”!? Đây cũng là cách làm ăn buôn bán của Rolex, Gucci…

Như thế, lúc nào người mua cũng thua người bán? Gần gần như thế bạn ạ! Nhưng với những món thiết yếu cho đời sống hàng ngày như thức ăn, nước uống thì ở những quốc gia khá giả, chính phủ địa phương đặt luật lệ kiểm soát bài bản quảng cáo như một hình thức bảo vệ người tiêu thụ, ra tay giúp đỡ dân chúng, tạm hiểu là “hơi nghèo”, chút đỉnh.

Đạo luật [kiểm soát] quảng cáo nào cũng đòi người bán phải “trung thực” về món hàng, “accurate and truthful”. Dế Mèn mở ngoặc ở đây để ca ngợi tiếng mẹ, tiếng Việt ta chỉ cần mỗi chữ “trung thực” là… ăn trùm, đầy đủ ý nghĩa của “accurate and truthful” trong tiếng Anh. Nôm na là bài bản quảng cáo phải chính xác và đúng [sự thật]. Chữ “và” ở đây vô cùng quan trọng vì bài bản quảng cáo có thể “chính xác” (như các con số trong phòng thí nghiệm) nhưng không đúng sự thật (như người tiêu thụ đã tin tưởng). Điển hình là các bài bản quảng cáo về thuốc gội đầu, kem chống nắng. Tóc là tế bào chết, ngàn năm sau khi đem ra phân chất, kết quả cũng in như nhau theo khoa học ngày nay, như tóc trên xác ướp từ cổ mộ Ai Cập. Khi quảng cáo, các hãng xưởng đã reo hò rằng dùng món abc này, tóc sẽ … khỏe mạnh (healthy) hơn; tất nhiên tế bào chết thì “khỏe mạnh” thế nào được? Nhưng không mấy khi người bán nói thật rằng các loại dầu trong thuốc gội đầu sẽ khiến tóc trông óng mượt, không rối nùi và dễ chải gỡ hơn chứ chẳng thực sự khỏe mạnh hơn tí nào. Kem chống nắng cũng thế, SPF 30 (sun protective factor) bảo vệ da khoảng 95% trong khi SPF 60 có hiệu năng 98-99%, sự khác biệt giữa 95% và 98% là những gì? Có ý nghĩa chi không? Tất nhiên là không, bài bản quảng cáo ấy “chính xác” với các con số từ phòng thí nghiệm nhưng thiếu sự thực về hiệu năng của mức bảo vệ da bởi vì mấy ai biết được sự khác biệt thực sự giữa 95% và 98% trong việc bảo vệ da là cái chi?!

Thị trường về máy móc, vật dụng tương đối dễ so sánh, nhưng thị trường thực phẩm thì khó khăn vô cùng. Ngoài hương vị, những thứ tùy thuộc vào vị giác của thực khách, việc thẩm định các nguyên liệu ‘tươi’ thì thiên nan vạn nan, người bán nào cũng hô hoán rằng thực phẩm của họ đến từ “thiên nhiên”, “tươi”, “địa phương”… Nghe vừa ý lắm nhưng chẳng mấy người tiêu thụ biết “thực” hay “giả”. Và kỹ nghệ thực phẩm hầu như bị kiểm soát rất ít nên mạnh ai nấy rao hàng. Người mua cứ mở hầu bao tiêu xài, chịu trả một giá cao hơn vì đoán là thức ăn tươi (trồng trọt ngay tại địa phương) nên ngon và bổ dưỡng!

Thức ăn (sản xuất từ) địa phương (local) thường “tươi” hơn, chuyển vận nhanh chóng từ nông trại đến nhà bếp, bàn ăn và còn hàm ý là người tiêu thụ giúp đỡ các nông trại chung quanh nơi sinh sống có thể sinh sống, trường tồn mà tiếp tục cung cấp thực phẩm. Đâu mấy ai hỏi thăm đến nơi đến chốn rằng món kia từ nông trại nào, bao xa từ chợ thực phẩm để đoán biết bó rau có thực sự trồng trọt thu hái từ “địa phương” không?

Ngoài chuyện cứ tin [đại] là “từ địa phương” để đoán rằng món ăn mình mua về là thức ăn tươi, và dù phải trả thêm ít tiền nữa, người tiêu thụ vẫn vui lòng vì nghĩ rằng họ ủng hộ láng giềng, giúp nuôi dưỡng nền kinh tế nơi sinh sống.

Một danh xưng khác, khó hiểu và khó tin không kém là “Sustainable”, nôm na là thức ăn kia được trồng trọt ngay tại nguồn gốc và vun xới theo kiểu canh nông cổ điển, gieo hạt, tưới nước giữa thiên nhiên, và người ta [tạm] tin rằng cách trồng trọt này sẽ tiếp tục lâu dài, rau hái hết là có rau khác mọc tiếp… Thực ra, các thứ rau cỏ kia nếu trồng tỉa theo kiểu cổ điển thì khó lòng đủ lượng cung cấp và không thể nào ta có đầy đủ các món rau cỏ, hoa trái quanh năm ngày tháng bất kể tại địa phương nào! Do đó, khi tìm mua các món được quảng cáo là “sustainable” hay “có thể tiếp tục”, trước khi phán đoán, hãy tìm thêm mấy chữ nữa như “nuôi theo cách tự nhiên”, “không chứa hormone” nếu mua thịt; tìm mấy chữ “địa phương” (local) và “organic” nếu mua rau cỏ, “nuôi tại nông trại” nếu mua sữa và phó mát…

Hấp dẫn vô cùng là món thức ăn “thiên nhiên” hay “Natural”. Theo tiêu chuẩn của bộ Canh Nông Huê Kỳ (USDA), “thực phẩm thiên nhiên” mài mại là món thức ăn không chứa những nguyên liệu nhân tạo (do con người chế biến), không bỏ thêm màu mè và “chế biến” ở mức tối thiểu. Chẳng dính dáng chi đến việc canh tác hay nuôi trồng. Thí dụ? Sữa bò nuôi bằng thực phẩm do con người chế tạo vẫn có thể là “thiên nhiên” vì từ con bò kia mà ta lấy sữa, rồi đem khử trùng, đóng hộp đem bán. Ngay cả thịt con bò ấy nếu đem quảng cáo để bán cũng có thể là “thịt bò thiên nhiên”. Do đó khi đọc mấy chữ “thực phẩm thiên nhiên” là ta nên ngẫm nghĩ một chút. Câu định nghĩa kể trên của USDA chẳng bảo cho ta biết chi nhiều về nguồn gốc của món thức ăn!

Ngược lại, khi hàng quán chịu khó kê khai cách nuôi trồng món hàng thì sẽ rõ ràng hơn, như “bò nuôi bằng cỏ dại, không dùng thuốc kháng sinh hay hormone”.

Rầm rộ hơn nữa là món “Organic”, bá tánh tha hồ bàn loạn về danh xưng này. Có người hiểu rằng “organic” đồng nghĩa với ‘bổ dưỡng” trong khi kẻ khác lại bĩu môi, đây chỉ là kiểu quảng cáo để móc túi người tiêu thụ, quả táo bó rền nào chả giống nhau?!

Rau trái “Organic”, theo nhà vườn, là những món được trồng trọt không dùng phân bón hóa học, không tưới nước cống rãnh, chất phóng xạ và dolai tạo (genetic engineering). Nôm na là canh tác theo lối cổ điển càng nhiều càng tốt!

Thấy bá tánh làm ăn kịch liệt quá xá nên Bộ Canh Nông Huê Kỳ ra tay bảo vệ cư dân bằng cách đặt ra tiêu chuẩn khá chặt chẽ. Để được dán nhãn hiệu “United States Department of Agriculture Certified Organic”, thực phẩm kia phải trải qua khá nhiều chương trình trồng trọt, kiểm soát rồi chứng thực của bộ Canh Nông, ngay cả những người làm công việc kiểm soát cũng phải được chứng thực bởi bộ Canh Nông.

Ngoại lệ là các trái trứng, sữa và thịt, có thể nuôi trồng bằng cách “organic” mà nông trại không phải trải qua tiến trình kiểm soát của bộ Canh Nông. Chủ nông trại vẫn có thể rao hàng là “organic” nếu thương vụ không quá 5,000 Mỹ kim hàng năm. Tạm hiểu là cây nhà lá vườn, trồng trọt theo kiểu “thủ công” thì chẳng mấy ai kiểm soát.

Các món thịt và sữa mang nhãn hiệu “organic” cũng chịu kiểm soát tương tự, gia súc được chăn nuôi theo kiểu cổ điển, thả rông trên đồng cỏ sạch không bị ô nhiễm, tạp nhiễm bởi thuốc trừ sâu hay phân bón trong thời gian ít nhất là 3 năm; thức ăn không chứa hormone, và cũng là các thứ đến từ thiên nhiên!

Khi gia súc bị nhiễm bệnh và được chữa trị bằng thuốc kháng sinh, thịt các con thú này không còn là “organic” nữa!

Trứng “organic” đến từ các con gà mái nuôi dưỡng theo kiểu cổ điển, thả rông, không cho ăn thực phẩm nhân tạo, thuốc men, mới được chứng thực bởi bộ Canh Nông.

Nhãn hiệu “organic” nhiêu khê là thế nhưng sự thật nằm ở đâu? Một bài nghiên cứu từ tạp chí the British Journal of Nutrition năm ngoái cho rằng rau trái “organic” bổ dưỡng hơn rau trái thường. Bài nghiên cứu này thực ra chỉ là một bài tổng hợp, gom góp kết quả từ nhiều cuộc nghiên cứu khác rồi đưa ra kết luận. Và kết luận ấy không có mấy giá trị! Rau trái có “organic” hay không cũng chỉ có bấy nhiêu sinh tố, chất bổ dưỡng, sàn sàn như nhau và an toàn như nhau. Tất nhiên ai muốn tiêu xài thêm để có cảm tưởng là mình ăn uống cẩn thận và cảm thấy an tâm thì cứ tự nhiên!

Sau hết là món “antioxidants”. Đây là một loại hóa chất thiên nhiên, giúp cơ thể trung hòa các “free radicals”. Free radical là loại hóa chất có thể gây hư hại nhiều cấu trúc trong cơ thể.

Antioxidant không phải là chất bổ dưỡng, và không phải loại antioxidant cũng giống nhau. Mỗi món hoạt động theo cách riêng và ảnh hưởng đến từng loại cấu trúc khác nhau trong cơ thể. Nhưng quan trọng nhất là ta chưa có chứng cớ nào để kết luận nhiều antioxidant thì cơ thể khỏe mạnh hơn!

Chẳng hạn như vitamin E hay Beta-carotene, qua mấy cuộc nghiên cứu quy mô, ta chẳng thấy hiệu quả gì trong việc ngăn ngừa bệnh tim mạch hay ung thư dù người dùng đã uống một lượng khá lớn, lớn hơn lượng antioxidant đến từ rau trái!

Kết luận? Ta mua bán, ăn uống theo ý thích, và với một lượng vừa đủ thì an toàn, chẳng cần phải ủng hộ mấy tay quảng cáo làm chi cho tốn tiền!