Ai cũng có thể cảm nhận sự bùng nổ của “không khí” mỹ phẩm lấn chiếm hầu hết chương trình quảng cáo phát sóng hàng ngày trên truyền hình, cảm nhận thị trường mỹ phẩm bùng nổ dữ dội và đặc biệt cảm nhận nhu cầu làm đẹp muôn thuở và bất tận của phái nữ…
Làm đẹp muôn thuở
Thời Trung cổ, các mệnh phụ quý tộc nuốt thạch tín và tắm máu dơi để làn da “mịn màng như em bé” (theo tuần báo Anh The Economist). Thế kỷ 18, phụ nữ Mỹ rửa mặt bằng nước tiểu “hài nhi” để xóa sạch mụn cám; trong khi đó,quý bà thời Victoria rút xương sườn (nghĩa đen) để có được thắt lưng ong… Một cách tóm tắt, nhu cầu làm đẹp đã tồn tại song song với nền văn minh nhân loại, bất chấp sự làm đẹp có gây đau đớn hay không. Trong hồi ký, nhà sinh vật học Charles Darwin từng viết rằng “sự ham muốn làm đẹp phổ biến” thường đem lại “sự đau khổ sung sướng”.
Cái sự đau đã không ngăn được lòng ham muốn tạo ra một ngành kỹ nghệ trị giá 160 tỉ USD/năm, tính cả toàn cầu, với đủ loại sản phẩm, từ phấn son, dầu xịt tóc, kem dưỡng da, nước hoa, phẫu thuật thẩm mỹ, thuốc giảm cân, đến cả việc hình thành vô số câu lạc bộ thẩm mỹ. Người Mỹ xài cho việc “bảo trì” và “tu bổ” sắc đẹp với chi phí ngang bằng giáo dục. Xét ở góc độ tâm lý, việc làm đẹp không phải luôn vô ích. Nó có những hiệu quả nhất định mang tính xã hội. Người ngoại hình đẹp (cả nam lẫn nữ) dường như thông minh hơn, kiếm được nhiều tiền hơn và dễ lập gia đình hơn, so với người có ngoại hình xấu. Sau khi khảo sát sự chọn lựa bạn tình của hơn 10,000 người thuộc 37 nền văn hóa khác nhau, nhà khoa học Mỹ David Buss kết luận rằng sự quyến rũ ngoại hình của phái nữ luôn nằm vị trí đầu bảng hoặc mấp mé đầu bảng trên danh sách ưu tiên của quý ông.
Nhà tâm lý Nancy Etcoff (tác giả quyển Survival of the Prettiest – Sự tồn tại của những người đẹp nhất) cho rằng “ngoại hình dễ coi là tài sản có thể thay thế được dễ dàng nhất của phụ nữ, có thể thay đổi để đạt được vị trí xã hội, tiền và cả tình. Tuy nhiên, tùy tuổi tác, nó là tài sản mà phụ nữ có thể dùng hay có thể mất”. Hẳn nhiên phụ nữ không bao giờ đành lòng đánh mất và họ sẵn sàng phóng vào mỹ viện, bất chấp đau đớn thể xác và hao tốn tiền bạc. Cái đẹp phức tạp hơn người ta tưởng. Nghiên cứu cho thấy một bé trai ba tháng có thể mỉm cười và nhìn lâu hơn vào khuôn mặt mà người lớn đánh giá là “quyến rũ”. Rõ ràng cái đẹp có sức thu hút đặc biệt.
Cái đẹp cũng là biểu hiện của sức khỏe tốt. Tóc dài luôn là dấu hiệu cho thấy một “độ bền” đáng kể về thể lực. Cho dù trong nền văn hóa nào, người ta cũng có cùng nhận xét rằng làn da sáng và mịn màng là thể hiện của sinh lực tuổi trẻ và cái eo cong vòng như bụng ong vò vẽ cùng bộ ngực đầy đặn hẳn nhiên là dấu hiệu của khả năng sinh đẻ tốt. Tất cả điều này từng đúc kết trong nhiều câu tục ngữ thuộc nhiều nền văn hóa từ Ðông sang Tây.
Thời xưa, phụ nữ làm đẹp bằng những phương tiện dễ và thuận lợi nhất có thể. Chỉ cần bồ kết cũng có thể tạo ra “sự khác biệt” đối với phái mày râu. Tuy nhiên, phát triển kỹ thuật đầu thế kỷ 20 đã đánh dấu sự ra đời của kỹ nghệ mỹ phẩm. Năm 1909, Eugène Schuller thành lập French Harmless Hair Colouring Co. và sau đó đổi thành L’Oréal. Hai năm sau, Paul Beiersdorf – dược sĩ ở Hamburg (Ðức) – chế thành công loại kem đầu tiên có thể giúp kết hợp dầu và nước mà bây giờ trở nên quen thuộc với thương hiệu Nivea. Tại châu Á, một trong những nước đầu tiên đầu tư mạnh kỹ nghệ mỹ phẩm là Nhật. Công ty Shiseido nay đã là một trong những đại gia trong làng mỹ phẩm thế giới, có sức cạnh tranh cả những thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu của Pháp.
Tại Mỹ, ngay từ khi kỹ nghệ mỹ phẩm hình thành, người ta đã chứng kiến cuộc so găng “đẫm máu” giữa hai người đàn bà. Người thứ nhất là Elizabeth Arden, khai trương mỹ viện hiện đại đầu tiên tại Mỹ năm 1910; người thứ hai là Helena Rubinstein (gốc Ba Lan), hoạt động chậm hơn nhưng khả năng lấn chiếm thị trường không thua “bà chị” Elizabeth Arden với những chiêu tiếp thị khôn ngoan bằng việc thuê diễn viên nổi tiếng quảng cáo. Thập niên 1930, Charles Revson thành lập Revlon và tiếp đó (sau Thế chiến thứ hai) là Estée Lauder. Ðến nay, tất cả tên tuổi vừa kể đã trở thành những người khổng lồ trong thế giới mỹ phẩm lẫn thời trang.
“Sự hy vọng trong cái lọ”
Các chuyên gia phân tích thị trường của hãng kiểm toán nổi tiếng Goldman Sachs cho biết kỹ nghệ mỹ phẩm toàn cầu hiện tăng trung bình 7%/năm. Cụ thể, “lĩnh vực” da trị giá 24 tỉ USD; “lĩnh vực” mỹ phẩm trang điểm 18 tỉ USD; sản phẩm liên quan tóc 38 tỉ USD và nước hoa 15 tỉ USD. Xin nhấn mạnh: tỉ lệ phát triển 7%/năm là tỉ lệ gấp đôi tốc độ phát triển GDP của các nước phát triển. Ðại gia hàng đầu hiện nay là L’Oréal, với lợi nhuận hàng năm tăng 14% trong 15 năm qua. Trong khi đó, Nivea tăng trung bình 14%/năm trong cùng thời gian. Sự phát triển kỹ nghệ mỹ phẩm là chỉ số cho thấy tỉ lệ tăng trưởng kinh tế tốt ở phương Tây cũng như vài nước châu Á. Trung Quốc, Nga và Hàn Quốc đang trở thành những thị trường khổng lồ.
Tại Ấn Ðộ, doanh số “kem chống lão hóa” tăng 40%/năm và đội ngũ chị em dùng mỹ phẩm hiệu Avon tại Brazil đông hơn lực lượng quân đội nước này. Thị trường béo bở đã khiến ngày càng có nhiều hãng tham gia. Hai gương mặt tương đối mới và hiện là kỳ phùng địch thủ xuất hiện một thập niên trở lại đây là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Sự cạnh tranh thể hiện ở điểm vài công ty trước kia chỉ sản xuất một sản phẩm, nay nhảy sang vài lĩnh vực liên quan kỹ nghệ làm đẹp. Dior, Chanel và Yves St Laurent – từng thống lĩnh sân chơi nước hoa – nay bắt đầu tung ra mỹ phẩm trang điểm và kem. Cùng lúc, hãng lớn thực hiện chiến dịch thu tóm hãng nhỏ. Ðại gia Kao của Nhật đã mua John Frieda (chuyên về thuốc nhuộm tóc). Trong 5 năm qua, “mãnh hổ” LVMH (tập đoàn khổng lồ chuyên về rượu và mỹ phẩm của Pháp) đã mua Hard Candy và Urban Decay; trong khi Estée Lauder mua Stila, MAC và Bobbi Brown…
Một trong những xu hướng chính trong kỹ nghệ mỹ phẩm là nghiên cứu sản phẩm không chỉ có tác dụng làm đẹp thuần túy mà còn đem lại hiệu quả tốt cho sức khỏe như một thứ dược phẩm. Người ta gọi dòng sản phẩm này là “cosmeceuticals” (từ chữ “cosmetic” – mỹ phẩm và “pharmaceutical” – dược phẩm). Một trong những sản phẩm loại này hiện có mặt thị trường là Body Creator của hãng Shiseido. Theo quảng cáo, Body Creator (dầu bôi da) – gồm tiêu và dầu nho – có thể giúp làm tan 1.1kg mỡ trong một tháng mà không cần ăn kiêng hay tập thể dục gì cả! Năm ngoái, trong chiến dịch tung ra thị trường lần đầu tiên, người ta đã bán được Body Creator với tốc độ kinh hoàng: mỗi 3.75 giây bán được một chai! Tất nhiên, nhiều hãng khác cũng nhảy vào thị trường “cosmeceuticals” mới đầy triển vọng.
Avon tung ra kem Cellu-Sculpt được quảng cáo có thể làm thon đùi (xẹp 1 inch – tức 2.54cm – trong bốn tuần!) và P&G cũng tung ra Olay Regenerist có thể làm sáng da sau vài ngày. P&G từng khuynh đảo thị trường “cosmeceuticals” với sản phẩm dầu gội đầu Pantene “chứa pro-vitamin B”. Tuy nhiên, riêng trường hợp Pantene, cần mở ngoặc nói thêm rằng một nghiên cứu đăng trên báo Anh “Which?” cho biết vitamin chẳng dính dáng gì đến “dưỡng tóc” hay “nuôi da đầu” và rằng Pantene bình thường cũng như bao nhiêu dầu gội đầu (shampoo) khác… Trong thực tế, “cosmeceuticals” có khi chỉ là cách quảng cáo. Nhà phân tích Jacques-Franck Dossin (thuộc Goldman Sachs) cho biết kỹ nghệ mỹ phẩm chỉ bỏ ra 2-3% doanh số cho nghiên cứu và phát triển (chẳng nhằm nhò gì so với 15% trong kỹ nghệ dược phẩm) nhưng xài đến 20-25% cho quảng cáo.
Nói đến kỹ nghệ làm đẹp mà không kể đến một thị trường béo bở truyền thống là thiếu sót: phẫu thuật thẩm mỹ (trị giá 20 tỉ USD) và các sản phẩm ăn theo. Với các cô gái trẻ “phì nhiêu”, điều khổ tâm của họ là hút bớt mỡ. Tuy nhiên, với các quý bà sồn sồn thì vấn đề trăn trở nằm ở chỗ làm thế nào để da dẻ lại mịn màng và căng phồng. Bơm mỡ, với các sản phẩm chuyên dụng Restylane và Perlane, do đó, đã tìm được vị trí nhất định trong thế giới những bậc phu nhân đứng tuổi. Chỉnh răng thẩm mỹ (cosmetic dentistry) cũng là doanh nghiệp phát đạt. Với kỹ thuật hiện đại, chi phí đã giảm nhiều. Cách đây 10 năm, số tiền cho việc “dựng đứng” một bộ ngực là 12,000 USD nhưng nay chỉ khoảng 600 USD. Liên quan đến thẩm mỹ, một kỹ nghệ nữa cũng xuất hiện gần đây: chăm sóc sắc đẹp toàn diện trong một chương trình kéo dài, từ tập thể dục, ăn kiêng, đến massage và cả “tắm ốm”. Các hãng lớn hiện đều có thẩm mỹ viện riêng chuyên đảm nhận chăm sóc sắc đẹp toàn diện.
Ở góc độ xã hội, kỹ nghệ làm đẹp đang bị mổ xẻ ở hai vấn đề. Thứ nhất là quảng cáo. Có vô số than phiền về lối quảng cáo đại ngôn của kỹ nghệ mỹ phẩm và cái mà người ta mua thật ra chỉ là ảo giác. Chẳng phải người sáng lập hãng Revlon – Charles Revson – từng nói rằng kinh doanh mỹ phẩm là việc bán “hy vọng trong một cái lọ” đó sao? Ðiểm thứ hai là tính đạo đức. Giới xã hội học đã và tiếp tục lên án một số công ty sử dụng hình ảnh trẻ gái vị thành niên quảng cáo nhằm mục đích khêu gợi và bán rẻ thân thể phụ nữ hơn là phục vụ tiếp thị sản phẩm. Các chiến dịch quảng cáo rầm rộ cũng khiến nảy sinh tình trạng trẻ gái có khuynh hướng muốn sớm “làm người lớn”. Trong quyển Branded, tác giả Alissa Quart cho biết số trẻ gái Mỹ bơm ngực đã tăng 562% trong khoảng 10 năm qua! Một số quốc gia gần đây đã ban hành vài luật riêng nhằm vào kỹ nghệ mỹ phẩm, chẳng hạn luật đặt tên thương phẩm và luật cấm dùng súc vật cho thử nghiệm mỹ phẩm.
Thế kỷ 18, nước Anh từng ban luật rằng người chồng có quyền bỏ vợ khi phát hiện cô ta đã “gài bẫy” mình bằng “nước hoa, sơn, răng dỏm, tóc giả và nịt ngực lồng vòng sắt”. Tại Mỹ, người ta cũng từng ban lệnh cấm son môi trong danh sách các mặt hàng nhu yếu phẩm thời chiến (luật này sau đó hủy bỏ do đối diện nguy cơ “làm loạn” của nữ công nhân phục vụ Thế chiến thứ hai). Ở cái thời mà có lẽ không quý ông nào không khoái bị “gài bẫy” bằng nước hoa như bây giờ mà lại cấm tiệt sự tồn tại của kỹ nghệ làm đẹp thì hẳn đó là việc bất khả thi. Tuy nhiên, cũng nhất thiết phải “cảnh giác” những màn bán “hy vọng trong cái lọ”, đặc biệt khi “cái lọ” không hề đem lại chút hy vọng nào!
MK