Những tấm biển hiệu quảng cáo ở Sài Gòn là một loại ngôn ngữ tiến hóa theo thời gian. Vào những năm trước 1940, Sài Gòn chỉ vỏn vẹn chừng 300 ngàn dân cư, do vậy cách nghĩ, cách sống, tập quán chung cũng không hề giống như ngày nay. Do đó ngôn ngữ biển hiệu cũng thay đổi.
Trước kia, với nhiều người Việt và người Hoa, biển hiệu tiệm hay hoành phi treo trước bàn thờ rất quan trọng. Chủ nhân phải đích thân tìm đến một ông thầy thâm Nho, chuyên đặt tên hiệu tiệm, viết trướng, viết liễn nổi tiếng để xin chữ. Một số vị rất được trọng vọng vì nhiều người cho rằng chữ của các cụ này có hồn, có thần, luôn mang lại cho gia chủ nhiều thuận lợi, buôn may bán đắt. Xin được chữ về còn phải tìm ra thợ giỏi chuyên khắc chạm, sơn son thiếp vàng công phu. Một tấm biển hiệu là cả sự thịnh suy của một gia đình, gia tộc, có khi được dùng suốt mấy đời liền.
Dĩ nhiên, cái danh xưng của biển hiệu cũng thay đổi theo từng ngành nghề, tùy theo sở thích, sáng kiến và cũng tùy theo trình độ văn hóa của người chủ. Tên tiệm thường chỉ gồm hai từ. Từ sau chữ Hương phần lớn là những tiệm, những xe chuyên bán giò lụa, chả quế, bánh chưng, bánh giò, bánh gai, ruốc thịt…như Phú Hương, Nguyên Hương, Bảo Hương, Thiên Hương, Quốc Hương…Riêng các tiệm vàng thường lấy mấy từ Kim, Hoàng và Tài ghép lại với nhau hay chắp nối cùng những từ khác như Kim Tài, Kim Quang, Kim Hưng, Kim Châu, Ngọc Tài, Hưng Tài, Hoàng Kim, Ngọc Kim…
Trước 1975, trên đường Gia Long cũ (nay là Lý Tự Trọng) có dãy phố gồm ba, bốn căn đứng sát nhau cùng những phố khác là những tiệm chuyên nghề dệt áo len và bán len cuộn toàn dùng từ Cự đứng đầu: Cự Chánh, Cự Hải, Cự Phúc, Cự Ðà, Cự Chung, Cự Thanh…Thử để ý thì chưa gặp Cự Phách hay Cự Nự. Hỏi thì vài cụ bô lão sành chuyện giải thích các Cự này đều là một số người có họ hàng xa gần với nhau, còn nếu không cũng là người gốc gác làng Cự Ðà ngoài Bắc, xưa nay vốn nổi tiếng bằng nghề buôn bán tơ lụa, vải vóc.
Gia đình họ Ký thì gồm một số tiệm cà phê, hủ tiếu, các xe mì, hoành thánh. Biển hiệu của họ thường thể hiện bằng chữ Hán lẫn chữ Việt như Vĩnh Ký, Châu Ký, Phát Ký, Hưng Ký, Tài Ký, Hải Ký, Lợi Ký…Những tiệm may lại chia thành hai loại: nhà chuyên may y phục nữ và tiệm chỉ nhận may y phục đàn ông. Các tiệm may áo quần đàn bà hay mang những cái tên đẹp như Thu Vân, Thanh Thủy, Thiên Thanh, Thúy Nga…Còn các nhà may áo quần đàn ông hay lấy tên thuộc nam giới và có xu hướng gói gọn chỉ một chữ như Tài, Lộc, Khoa, Vinh…kèm theo chữ Taylor (thợ may) ở phía sau.
Ngoài ra, Sài Gòn còn có nhiều tiệm, quán treo những biển hiệu khá độc đáo, nghe qua vừa ngộ nghĩnh vừa mang đậm tính hài dân gian. Ví dụ khoảng tháng 3/1975, ở đường Lê Thánh Tôn có một quán cà phê nhỏ mang tên Lim Dim, chỉ bán mỗi món cà phê đen và thuốc lá điếu vấn tay. Tìm tới quán này đa số là thanh niên. Quán Lim Dim ra đời chỉ chừng một tháng và biến mất sau ngày miền Nam lọt vào tay Cộng Sản.
Dọc theo mé sông Cầu Ông Lãnh, cũng trước năm 1975, có khá nhiều quán nhậu tầm cỡ nằm trong các nhà sàn hoặc trong những căn nhà cất trên những chiếc ghe ghép lại giống như cầu nổi, cầu phao. Khách hay gọi tên quán như Hai Ốm, Năm Ðịa, Tư Râu, Ba Sói…dựa theo ngoại hình đặc thù của chủ nhân. Những quán này có thức nhắm khá ngon, rượu toàn đế nếp Hóc Môn hay Gò Ðen thứ thiệt. Các món nhắm nổi tiếng như cá chìa vôi nấu suông, đầu cá lóc hấp, cháo ám, cá bống tượng chưng tương, cua rang muối…Thức ăn khá tươi vì cá tôm còn tươi sống, được rộng trong những chiếc lồng sắt thòng xuống sông, chưa có nhiều rác rến hay nước thải bẩn đen ngòm như bây giờ…
Chưa hết, những quán tiệm chuyên bán các món ăn Huế như bún bò giò heo, bánh canh tôm cua, bánh nậm, chả tôm, bánh khoái…thường treo những biển hiệu nghe qua rất Huế như Hương Bình, Bến Ngự, An Cựu, Ngự Bình, Sông Hương, Gia Hội, Vĩ Dạ… Ðáng chú ý nữa là địa danh Hà Nội. Từ những năm 1970, trên đường Nguyễn Thiện Thuật (quận 3 Sài Gòn ngày nay) đã có tiệm Hà Nội chuyên bán bánh mì thịt nguội. Buổi sáng, nếu bạn đến trễ là buộc phải đứng xếp hàng chờ mua. Sau 30/4/1975, quán này đóng cửa tạm nghỉ một thời gian, sau đó ít lâu mới mở cửa bán trở lại và vẫn đông khách như lúc trước. Về sau này, nhiều xe bán bánh mì thịt cũng mang biển hiệu “Bánh mì Hà Nội ” nhưng khi ăn có hương vị hơi khác. Hỏi chủ nhân ở đường Nguyễn Thiện Thuật được trả lời: “Chúng tôi chẳng truyền nghề cho ai hết! Cũng không có xe bánh mì Hà Nội nào lấy thịt nguội ở đây!”. Cạnh đó còn có không ít quán phở bò, phở gà đều mang tên Hà Nội. Xem ra, ai nhớ về Hà Nội, tương tư Hồ Tây (cũng là Hà Nội thôi!), thèm đến các món ăn gốc ở đây như bún thang, bánh cuốn, bánh tôm… có thể tạm thời tìm đến các cửa hàng, quán ăn có treo biển “Hà Nội”, “Hồ Tây” vốn nhan nhản khắp Sài Gòn cho nguôi bớt nỗi nhớ mong nhưng chủ nhân, người đứng bán vốn dĩ có phải người Hà Thành hay không lại là chuyện khác!
Có một chuyện cũng rất lý thú thế này về món bánh cuốn. Ở miệt Ðất Hộ vốn có hàng bánh cuốn khá nổi tiếng: bánh cuốn Tây Hồ, mở bán ngay trong khuôn viên Nhà thờ cụ Phan Chu Trinh (nay là Ða Kao, Tân Ðịnh) và người chủ có tên thường gọi là bà Cà. Sau năm 1975, cửa hàng này dời qua nơi khác nhưng vẫn đông khách. Sau đó có người ở bên Mỹ về Việt Nam chơi, kể lại rằng bên xứ này cũng có quán bánh cuốn mang tên Tây Hồ, hàng ngày người tìm đến ăn rất đông. Ông chủ quán bánh cuốn bên Mỹ thỉnh thoảng hay nói với mọi người rằng “Chúng tôi chính là con cháu bà bánh cuốn Tây Hồ ngày xưa ở Ða Kao qua đây mở quán, gia đình không còn ai ở Sài Gòn hết!”. Vậy mà có lần người viết thử tìm hỏi bà Cà chủ quán Tây Hồ ở Ðất Hộ lúc bà còn sống thì bà này quả quyết: “Gia đình chúng tôi không ai đi Mỹ cả!”
NS